Comportamiento del Comprador: El Solitario

Un estudio del 2006 publicado en el "journal of consumer research" intentaba identificar patrones de compra para personas solitarias en compraración con personas socialmente activas.
El resultado demuestra que mientras los productos no sean demasiado visibles en público suelen optar por productos que so son tan populares, mientras que si saben que estos serán observados por terceros la tendecnia cambia y tienden a conformarse con la selección más popular.

El estudio nos muestra un poco de como la interacción social modifica los patrones de conducta al momento de realizar una compra!

Primer post del 2012!! bienvenidos todos y por acá siempre estamos abiertos a colaboraciones tan valiosas como las que recibimos en 2011.

Greatest Movie Ever Sold - Product Placement

Hoy les comparto esta película/documental del director Morgan Spurlock que gira entorno al product placement (Emplazamiento publicitario) y muestra tanto personas de la industria cinematográfica como publicistas indicando que esta práctica data de decadas atrás y hogy en día está mas vigente que nunca.

muy recomendada para cualquier persona interesada en este tema.

5 Errores de Marca

En esta ocasión les comparto este interesante artículo de Carlos Fernando Villa sobre errores muy comunes que pueden llevar una marca a su fin.

 "Es muy común que las empresas (o quienes manejan su imagen) crean que branding es tener una imagen gráfica homologada, un slogan que llame la atención y una relativa presencia en medios. Sin embargo, gracias a la fuerza que los medios digitales ha otorgado a los consumidores, ahora son ellos quienes deciden las reglas del juego y no están dispuestos a involucrarse y mucho menos a crear lazos con marcas que no ofrezcan un valor agregado a sus vidas.
A continuación comparto una lista que muestra 5 de los errores más comunes que cualquier empresa podría llegar a cometer si sufre de la terrible enfermedad de la miopía del marketing, la cual mal atendida puede generar secuelas a largo plazo.

Prometer cosas que en el futuro no se piensan cumplir

Es muy fácil caer en este error; cualquier investigación que arroje datos del consumidor con tendencias de sus gustos y necesidades puede pensarse que es la respuesta inmediata a las necesidades de marketing. Hay que preguntarse si será la empresa capaz de responder a esa promesa y hacer todos los ajustes posibles para que así sea.

Copiar lo que hace la competencia sin entender por qué hace lo que hace

Otro error común es realizar estudios de ‘Benchmark’”en el que se analiza lo que los líderes de la categoría promueven en sus estrategias de mercado para únicamente seguir sus pasos bajo la premisa de que “si a ellos les sirve, a nosotros también”. Hay que analizar primero a nuestra propia empresa para entender cual es su verdadero potencial.

Crear una estrategia de redes sociales e interactuar lo menos posible con sus consumidores

Hay que entender que las redes sociales sirven para interactuar, para debatir, para aportar. Uno de los principales errores del branding es simplemente llevar los mensajes de los medios tradicionales a los medios digitales olvidando que cada medio tiene su propio lenguaje. En el caso de las redes sociales hay que estar listos para escuchar, para ser criticados y si abrimos bien los ojos, para aprender.
Cambiar de imagen y promesa básica tan frecuente como sea posible
Hay diversas razones por las cuales las empresas cambian su imagen corporativa; las menos válidas son por seguir tendencias de moda, por los gustos personales de los directivos o por justificar el presupuesto de comunicación. Cualquier cambio debe responder a necesidades específicas del consumidor.

Procurar no tener una filosofía como empresa, y si la tiene no transmitirla a sus empleados.

Una filosofía puede ser simplemente una frase grabada en una placa, o una actitud con la que la empresa enfrenta sus retos. Es tan malo carecer de visión como tener una y no hacerla extensiva a su gente; cada empleado debe creer en lo que hace, y saber que su esfuerzo es valorado para convertirse en un embajador de su propia marca. ¿Si no se puede convencer a los de dentro, como hacerlo a los que se encuentran fuera?"

Packaging: Generado valor desde la imagen

Una botella de agua mineral aunque indique provenir de un glaciar lejano en una región exótica lo más probable es que sea igual a cualquier agua corriente y que provenga del acueducto local.

Este es un hecho que no detiene a publicistas de algunas marcas que logran generar valor desde la imagen de sus productos para elevarlos de categoría y ubicarlos en un segmento más costoso y que genera un margen mucho mayor.

El desafío fundamental consiste en generar un valor aspiracional a un producto, para esto es necesario determinar donde se quiere colocar el producto y para esto como debería verse.

Vamos a enfocarnos en el caso puntal del agua mineral concretamente en las marcas Lauquen y South Virgo, para ellos era fundamental que su producto más allá de verse superior a las demás tuviera características aspiracionles, es decir, que no estuviera al alcance de todos y que representara más que una marca de lujo un estilo de vida.

Estas marcas que solo se comercializan en establecimientos exclusivos alrededor del mundo lograr on separarse inicialmente de todos sus competidores al ofrecer un packaging que tiene más  similitudes con un vodka u otro licor de lujo que con cualquier otra agua mineral.

“La consigna inicial no fue simple, se debía lograr packagings que no solo llegasen al posicionamiento buscado sino que, además, pudiera lograr en muy poco tiempo (y con un presupuesto acotado) el deseo de consumo, una alta capacidad de valoración y una inmediata rotación en la acción de compra.”¹ En ambos casos se logro mediante la trasparencia destacar los atributos de pureza y calidad.

 En estos dos casos podemos evidenciar como desde la imagen general de un producto o una marca esta se puede ubicar en una categoría superior, si bien es claro que algunos productos tienen parámetros establecidos difíciles de romper, siempre es posible con creatividad una estrategia adecuada colocar nuestros productos en el lugar que pretendemos.

Bibliografía.

1: Casos de estudio Pierini Partners, www.pierinipartners.com

Mix de Marketing (4/4): 4 P's

Por fín llegamos a la última P de la mezcla: PROMOCIÓN.

En este paso nos enfocamos en dar a conocer los productos y persuadir al cliente para que lo escoja sobre otras opciones.
Aca se incluyen los medios por el cual llegaremos al cliente para darnos a conocer (ralaciones públicas, correo directo, mail, publicidad masiva, btl, etc..).


Hay una concepción errónea de que la promoción hace referencia directamente a los descuentos y actividades de evacuación puntuales (Ej, pague 1 lleve 2, descuentos, compre 2 el tercero gratis etc..). SI bien estas herramientas hacen parte de las estrategias generales no esa directamente realcionada con las 4P's.

Promoción: Para definir la dirección apropiada es necesario tomar en cuenta el target así logramos determinar donde en mas conveniente invertir, por ejemplo, en un vidojuego dirigido a jóvenes de los 13 a lo 23 años es bastante más eficiente publicitar vía banners en web que en la prensa tradicional o revistas, y todo lo contrario sucedería si nuestro producto fuera por ejemplo dirigido a un target más maduro.

No solo la edad determina un mercado objetivo, también lo hacen las regiones geográficas, el clima, estrato social, nivel educativo, y preferencias entre otros factores, por lo ucal es vital tomarlos en cuenta para realizar inversiones en comunicación que se vean reflejadas en ventas.

Mix de Marketing (3/4): 4P's

El tercer componente de la mezcla de mercadeo es la PLAZA.

Plaza (Distribución): El término plaza se deriva de la expresión en inglés "place" pero no hace referencia exacta al lugar de venta, sino a toda la cadena de distribución que lleva el producto desde el lugar de fabricación hasta las manos del consumidor final.

Para que este paso del mixde marketing sea efectivo deben ternerse en cuenta los siguientes factores:

• Necesidades del producto: No todos los productos pueden tratarse igual, algunos necesitan refrigeración, otros no pueen trasportarse por vía aérea, algunos tienen un tiempo de vida corto y así cada producto tiene necesidades específicas por lo cual este factor es el punto de partida para desarrollar esta etapa.
• Canal: En esta etapa se define dependiendo del tipo de cliente y producto que canal es el más adecuado para llegar al consumidor final, estos pueden ser directos  al cliente (Ej. ventas vía web) o indirectos para los cuales se hace uso de mayoristas, distribuidores y almacenes de cadena entre otros.
• Público objetivo: Según el tipo de producto se escoge el canal, si setrata de un producto de lujo dirigido a un público pequeño y bien limitado tla vez los almacenes de cadena no sean la mejor opción, al igua lque un producto de consumo masivo no estará explotanto su potencial es tiendas pequeñas o boutiques.

Decisiones de Consumo Irracionales

Aunque todos nos preciemos de realizar decisiones de comrpa basados en pura racionalidad y evaluando multiples criterios, es decir, que estas son 100% lógicas es innegable que todos en mayor o menor medidad tenemos un componente de irracionalidad a la hora de tomar decisiones.

A la hora de tomar decisiones nos dejamos influenciar inconsientemente por nuestros hábitos, nuestro estado de ánimo o simplemente por el contexto en el que debamos tomar cada decision.
Por ejemplo en ocasiones se usan elementos "gratuitos" para lograr vender un producto ofreciendo sin costo adiciones o características que de otra forma no nos interesarían, este ejemplo nos muestra como nuestra capacidad para realizar decisiones lógicas se ven entorpecidas por elementos tan sencillos.

En primer lugar es importante darnos cuenta de que somos seres humanos imperfectos, por la tanto la racionalidad al 100% es imposible, y que dado a que muchas veces la irracionalidad o la impulsividad son los motores principales en algunas decisiones de compra es importante tomar estos factores en cuenta a la hora de intentar generar una venta efectiva.

** Recomendado sobre el tema: Predeciblemente irracional del autor Dan Ariely

Fidelización: Articulos de Lujo

Para la mayoría de las personas la relación costo-beneficio-funcionalidad es la principal variable a la hora de escoger una marca por encima de otra a la hora de comprar, pero para algunos pocos estos criterios no son tan importantes y tienden a escoger por motivos muy diferentes en los cuales no es importe el precio y en algunos casos tampoco lo es la funcionalidad.

El reto para estas marcas consiste en lograr comunicarse con sus clientes potenciales sin perder esa característica de exclusividad, al mismo tiempo que afinzan sus vínculos con sus clientes mas fieles. Para estos dos grupos hay estrategias diferenciadas.

Para los clientes antiguos de las marcas (que representan en muchis casos la mayoría de las ventas) suelen realizarse eventos donde se ofrecen compras cerradas, reuniones exclusivas para darles a conocer nuevos productos, asesrorías personalizadas con especialistas etc. El objetivo es crear una experiencia que refuerce las características que destacan la marca, de esta forma se afianza el vínculo con el cliente y se da un impulso a las ventas por referidos del circulo social del cliente.


Para los nuevos clientes (aspiracionales): En este caso y partiendo del hecho que los productos de lujo son aspiracionales (es decir, que no todos los que quieren tenerlos los los pueden costear, pero lo harán en el momento que puedan), es común que estas marcas estén en muchas publicaciones nacionales, sobre todo medios impresos.




En general lograr lo que marcar como Bentley, Choppard, Blahnik etc es una árdua tarea que toma años y cuantiosas inversiones para lograr generar más que funcionalidad ser relacionado con un estilo de vida que es lo que finalmente atrae a los compradores de esta clase de productos.

Mix de Marketing (2/4): 4P's

Continuando con los componentes de la mezcla de mercadotecnia esta vez es el turno de la variable precio.

Precio: 

Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio. 

"Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad)."

La definición del precio depende tanto de cuanto espera recibir la empresa basada en su estrategia, tanto como de la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por el producto en cuestión.
El precio además determina como se desarrolla la estrategia global pues este define en que canales de distribución es viable poner el producto, el tipo de packaging que debe ser adecuado al precio del mismo, la presentación etc.

Cómo determianr el precio?

• Precios demasiado elevados: Esta estrategia se aplica generalmente cuando se posee una cualidad única que separa una marca o producto del resto suele aplicarse a productos suntuarios. (Ej. Ferrari, Patek Philippe etc).
• Precios demasiado bajos: Estos se utilizan principalemante para obtener participación de mercado pero eventualmente estos tienden a elevarse para volver rentable la operación.
• Según la geografía: En muchos casos el mismo producto tiene valores diferentes el países o incluso ciudades distintas, lo cual dependerá de la situación económica coyuntural de un lugar en particular, el estrato social del lugar etc.
• Extras y paquetes premium: En ocasiones el valor de un producto parece bajo inicialmente pero luego al incluir "extras" el valor real se ve notablemente incrementado (Ej, Automoviles, tiquetes aéreos). Entre otras...

Mix de Marketing (1/4): 4P's

En esta ocasión abordaremos las famosas 4p's del mix de marketing, empezando por el producto.
El mix de marketing son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del marketing.

¿Qué vendo?


Producto: Es el producto o servicio que se desea comercializar, incluye desde su concepción el diseño, tamaño, peso, obsolecencia, empaques, marca etc.

En esta etapa definimos además del producto base (el producto o servicio en si y el beneficio o utilidad que le proporciona al consumidor final), los productos complementarios, estos incluyen todo el soporte post-venta y forman una parte vital de la configuración del producto pues estos determinan el valor agregado y ventaja competitiva que se puede generar.

Si a la hora de determinar el producto es muy dificil que una excelente aplicación de las otras 3 p's logre salvar el comporamiento de un producto que desde el principio estuvo mal concebido. Es el punto inicial para cualquier estrategia de producto nuevo o modificación del portafolio existente y como en la vida lo que mal empieza mal termina....