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Una botella de agua mineral aunque indique provenir de un glaciar lejano en una región exótica lo más probable es que sea igual a cualquier agua corriente y que provenga del acueducto local.
Este es un hecho que no detiene a publicistas de algunas marcas que logran generar valor desde la imagen de sus productos para elevarlos de categoría y ubicarlos en un segmento más costoso y que genera un margen mucho mayor.
El desafío fundamental consiste en generar un valor aspiracional a un producto, para esto es necesario determinar donde se quiere colocar el producto y para esto como debería verse.
Vamos a enfocarnos en el caso puntal del agua mineral concretamente en las marcas Lauquen y South Virgo, para ellos era fundamental que su producto más allá de verse superior a las demás tuviera características aspiracionles, es decir, que no estuviera al alcance de todos y que representara más que una marca de lujo un estilo de vida.
Estas marcas que solo se comercializan en establecimientos exclusivos alrededor del mundo lograr on separarse inicialmente de todos sus competidores al ofrecer un packaging que tiene más similitudes con un vodka u otro licor de lujo que con cualquier otra agua mineral.
“La consigna inicial no fue simple, se debía lograr packagings que no solo llegasen al posicionamiento buscado sino que, además, pudiera lograr en muy poco tiempo (y con un presupuesto acotado) el deseo de consumo, una alta capacidad de valoración y una inmediata rotación en la acción de compra.”1 En ambos casos se logro mediante la trasparencia destacar los atributos de pureza y calidad.
En estos dos casos podemos evidenciar como desde la imagen general de un producto o una marca esta se puede ubicar en una categoría superior, si bien es claro que algunos productos tienen parámetros establecidos difíciles de romper, siempre es posible con creatividad una estrategia adecuada colocar nuestros productos en el lugar que pretendemos.
Bibliografía.
1: Casos de estudio Pierini Partners, www.pierinipartners.com
